현대인의 욕망
Modern Fancy

한때 강바닥에서 채취되어 빈곤한 노동자들의 값싼 식재료로 쓰이던 굴은 이제 샴페인의 단짝이 되었다. 안데스의 주식인 퀴노아는 이제 값비싼 건강식품으로 인정받는다. 러시아 상류층이 애호하는 별미인 캐비아도 한때는 미국의 술집에서 짠맛으로 술을 당기게 할 요량으로 공짜로 제공하던 안주였다. 과거에는 시시하게 취급되던 이런 먹거리에서 우리는 가장 보잘것없는 존재도 적절한 브랜드 쇄신을 거치면 얼마든지 성공할 수 있다는 교훈을 얻을 수 있다.

이미지를 교묘하게 변신시키고 수확량도 줄어들면 가장 형편없는 평판도 완전히 뒤바뀔 수 있다. 초기 이민자들이 아메리카 동부 해안에 처음 도착했을 무렵에는 바닷가재의 공급이 넘쳐나서 아주 가난한 사람들과 죄수들을 제외하고는 아무도 쳐다도 보지 않았다. 심지어 감옥에서도 인간에게 자꾸 바닷가재만 먹이는 것은 너무 잔인하다고 보아 한 주에 한 번으로 급식 횟수를 제한했다. 하지만 아메리카를 가로질러 철도가 깔리자 철도 관리인들은 이 저렴한 단백질을 재포장해 아무것도 모르는 순진한 중서부 사람들에게 먹일 수 있음을 깨달았다. 사람들은 서서히 그 맛에 빠지기 시작했다.

제2차 세계대전 후 바닷가재는 그 시가를 지불할 여력이 있는 부자들의 고급 요리 재료로 자리매김했다. 이제는 식중독의 위험을 줄이기 위해 산 채로 삶아 뉴잉글랜드 상류사회의 생활방식을 상징하는 음식으로 제공되었다. 바닷가재의 재고량이 줄어들어 가격이 치솟기도 했지만 그 새로운 정체성은 근본적으로 약삭빠른 마케팅에 기인한다. 사람들은 단순히 가재살의 맛을 즐기는 것이 아니었다. 그것을 둘러싼 선망도 사들이고 싶어 했다.

캐비아를 생산하는 철갑상어의 경우 개체수가 급감하면서 그 알이 진귀한 식품으로 거듭났다. 하지만 대부분의 별미에서 새로 발견된 매력은 단순한 경제적 원인보다는 유행의 변화가 반영된 결과라고 봐야 할 것이다. 누구나 일류가 되기를 원하므로 사람들에게 단순한 식품으로도 일류가 될 수 있다는 확신을 심어주는 것이 비결이다.