스타의 기용

유명인들은 그들의 명성과 영향력을 이용하여 이제 일반적인 광고 계약보다 나은 조건을 기대할 수 있게 되었다. 지난 몇 년 동안 점차 많은 브랜드 홍보대사들이 새로운 수준의 권위를 나타내는 ‘크리에이티브 디렉터’라는 거창한 직함을 달게 되었다.

2009년 린지 로한이 프랑스의 패션 하우스 <웅가로>의 ‘아티스틱 어드바이저’가 되었다가 처참한 결과와 함께 자리에서 물러났지만, 그 시기부터 브랜드들은 유명인들을 크리에이티브 담당자로 임명해왔다. 2021년이 되자 이러한 홍보 기법의 유행은 급물살을 탔다. 영국의 「러브 아일랜드」 참가자였던 몰리 메이 헤이그는 일련의 성공적인 협업 이후 <프리티리틀띵>의 크리에이티브 디렉터 계약을 맺었고, 켄달 제너는 명품 쇼핑몰 <FWRD>의 크리에이티브 디렉터가 되었다. 카디 B는 최초의 전속 크리에이티브 디렉터로 <플레이보이>에 합류했고, 드류 베리모어는 <가르니에>와 손을 잡았다.

소셜미디어에서 사람들은 업계의 밑바닥에서부터 경력을 쌓아온 크리에이티브 담당자들을 밀어내고 유명인들에게 이러한 직함을 부여한 것에 대해 한탄을 하곤 한다. 그들의 임명이 일반적인 임원 기용 전략이 아닌 부당한 채용 과정의 결과인 것으로 보는 시각이다. 그러나 그들은 ‘직함 인플레이션’이라는 또 다른 기업 문화의 일부이기도 하다. 직함 인플레이션은 상사가 직원에게 더 많은 책임을 주지만 더 많은 돈을 주지는 않는 방법이다. 이것은 <골드만삭스> 직원 중 3분의 1이나 ‘부사장’ 명함을 갖고 있는 이유다. 그리고 패션 사진들을 모아 보여주는 인스타그램 사용자들이 자신을 큐레이터라고 칭하고 유튜버와 온갖 종류의 인플루언서들이 자신을 콘텐츠 크리에이터로 다시 브랜딩한 이유도 마찬가지다.

이러한 역할들이 모두 처음부터 느슨하게 정의되었거나(일정 요건이 있을 수 있지만 이를 규제할 수는 없다), 각 직함이 목적의식, 재능, 명망을 내포하고 있는 것은 우연이 아니다. 보통 사람들에게 직함이 그들이 유일하게 사용할 수 있는 통화라면 그러한 연상 작용은 평판과 존중을 확대하는 도구가 될 수 있다. 그러나 유명인에게는 그러한 통화가 문제가 되지 않더라도 직함은 그들이 이미지로 먹고산다는 근본적인 오명을 떨쳐버리는 데 도움을 줄 수 있다. 이것은 광고에 출연하는 것은 돈을 위해서지만 크리에이티브 디렉터는 자기표현을 위해서라는 인식과 관련이 있다. 전자는 아름다운 외모를 사용하지만 후자는 전하고 싶은 메시지를 사용한다.

경제 인플레이션과 마찬가지로 직함 인플레이션의 확대는 그대로 둔다면 결국 장기적 비용이 초기 편익보다 커질 수 있다. 평가절하가 그러한 결과 중 하나일 것이다. 문제는 모두가 크리에이티브 디렉터일 때 아무도 크리에이티브 디렉터가 아닐 수 있다는 것이다. 모두가 크리에이티브 디렉터라면 그 직함의 존재 이유가 무엇이겠는가?